يمكن اليوم في العالم الرقمي المتسارع للخطوات التي قد تبدو غير مؤذية أن تودي بعلاماتكم التجارية في ورطة على صعيد العلاقات العامّة، وهي ورطة قد تتطلّب مساعدة محترفة للتخلّص منها. ومن الأمثلة التي جرت مؤخّرًا في هذا المجال ما حصل عندما طلب رئيس "ستاربكس" (Starbucks) من موظّفيه فتح حوارٍ منفتحٍ متعلّقٍ بالعِرق مع الزبائن أثناء انتظار ما طلبوه، فقد امتلأت وسائل التواصل الاجتماعي بسخرية ممّا جرى حوّلت ما كان يُفتَرَض أن يكون مبادرةَ رحابةِ صدرٍ إلى حيلةِ من التواضع والاستخفاف بالآخرين. وتكون بعض الحالات أكثر خطورة إذ تواجه مؤسسات كبيرة أزمات حقيقية مثل حالات الهلع المصرفي أو تحطّم الطائرات. ولا شكّ أن حدّة المشاكل تختلف، لكنّ الضرر الذي يلحق بسمعة العلامة التجارية يستمرّ مع الوقت ويؤدّي إلى سقوطها إنْ لم يُواجه. وقد استضاف "عرب نت 2016" لجنةَ خبراء تحت عنوان "كيف تحافظ على سمعة علامتك التجارية على الإنترنت وكيف تدير أزمةً رقمية؟"، فأكّد الخبراء على ضرورة الاستعداد بحيث لا تُباغتُ العلاماتُ التجاريةُ على حين غرة. وفيما يلي بعض الإجراءات التي يحسن بالشركات تبنّيها وتنفيذها قبل حدوث أزمة ما وفي خلالها وبعدها. ما قبل العاصفة 1 - جهِّزوا جبهةً قويّةً داخل مؤسَّساتكم قبل حدوث حالة طارئة يجب على المتحدّثين باسم علامة تجارية وكذلك فريق العمل بشكل عامّ داخل مؤسّسة ما أن يتعرّفوا على مجموعة من الرسائل الأساسية التي تعكس رؤية العلامة التجارية ومهمّتها، وأن يكون الجميع على الموجة ذاتها وملتزمين برسالة موحدّة، ويمكن أن تثبت هذه الطريقة أنّها المعادلة الصحيحة في مواجهة عاصفة رقمية. 2 - راقبوا الإعلام الاجتماعي وأصغوا إليه إنّ الشركات التي تتذرّع بأنّها لا تستطيع السيطرة على الإعلام الاجتماعي ستخسر الكثير من تأثيرها وستكون عُرضة للهجوم على سمعتها. وهنا يكمن دور فرق التواصل الاجتماعي الجيّدة إذ يجب عليها أن تواكب ما يقوله القطاع عن العلامة التجارية ومنافسيها، وهذا ما لا يجب إهماله على الإطلاق. ويقول بلال حلّال مؤسِّسُ "سوشال كلينيك" (Social Clinic) إنّ الإعلام الاجتماعي ليس إلّا وسيلة من بين وسائل إدارة سمعة مؤسّساتكم، لكنّ الأمور تجري بسرعة فائقة في الإعلام الاجتماعي. وخطّ الدفاع الأول لمنع حصول أزمة ما هو الحضور القوّي على شبكة الإنترنت. 3 - تجربة سيناريو أزمة قبل حدوثها يقول عماد لَحَد مدير الاستراتيجية الرقمية في "أبكو العالمية" (APCO Worldwide): "يجب عليكم أن تفكّروا دائمًا بأزمة ما قبل أن تحدث أزمةٌ فعلًا، وذلك من أجل الحفاظ على جبهةٍ موحّدةٍ في التعامل معها. لذا تصوّروا سيناريوهات عدّة تكون فيها علامتكم التجارية في أزمة، وخوضوا هذا السيناريو وتعاملوا مع المشكلات من عدّة جوانب. والهدف من هذا هو وضع خطّة طوارئ يمكنكم الرجوع إليها". في عين العاصفة 1 - تحمّلوا  المسؤولية عندما تستدعي الحاجة شدّد المتحدّثون على ضرورة الاعتراف بوجود مشكلة عند حصولها، وذكروا في هذا المجال مثالًا عن "بريتش بتروليوم" (British Petroleum) وعن تسرّبها النفطي الكارثي في خليج المكسيك عام 2010. فقد التزمت الشركةُ آنذاك الصمتَ حول الأمر في البداية إلى أن قامت مجموعةٌ بيئية بإرساء حضور لها على الإنترنت لشجب تلك الكارثة جاذبةً مئات الآلاف من المتابعين. وقد تدهورت الأمور في تلك الأزمة لأنّ الشركة لم تعترف بالمشكلة منذ البداية. ويقول لَحَد: "لا تدفنوا رؤوسكم في التراب، بل لِتَكُن استجابتكم سريعة بما فيه الكفاية قبل استجابة العالم الرقمي. والاعتراف بالمشكلة هو العنصر الأهم، لأنّكم بحاجة إلى أن تحاولوا أن تحوّلوا المشاعر والمفاهيم السلبية إلى مشاعر ومفاهيم إيجابية، وذلك من خلال التخلّص من السلبيّة. إنّ هذا التعامل مع المشكلة يمكن أن يحدّد نجاة علامتكم التجارية أو زوالها". 2 - تصرّفوا مع الأزمة بنضج إنّ الأزمات على الإنترنت تشبه الأزمات الشخصية، فكما أنّ الردّ على هجوم شخصيّ يكون مع الالتزام باعتباراتٍ معيّنة وبناءً على نوع الأزمة فإنّ الأمر مماثل في الأزمات على الإنترنت أيضًا. فعلى سبيل المثال، في بعض الحالات المتعلّقة بالعلامات التجارية الاستهلاكية، يكون إبقاءُ خط التواصل مفتوحًا أمرًا واجبًا من أجل الحدّ من الأضرار إذ أنّ الذين يمكن أن ينشروا السلبيّة ليسوا قلّة. ومن المهم أن تتذكّروا ألّا تحذفوا أو تحظروا أي محتوى ظهر على الإنترنت لأنّ هذا الحلَّ حلٌّ "سخيف" بحسب حلّال. فعندما يتأثر الناس على نحو سلبيّ سيحفّظون ذلك المحتوى ومن ثمّ سيعيدون نشره في أكثر مكان ووقت مؤذيَيْن لكم. وبالإضافة إلى ذلك، فإنّ ذلك سيؤدّي إلى اعتقاد سلبيّ بأنّكم تفتعلون المشكلة وتتعمّدون تجاهلها. العاصفة لم تنتهِ بعد أو أنّها لن تنتهيَ أبدًا 1 - تذكّروا أولئك الذين اهتمّوا لأمركم، وذكِّروا أولئك الذين نسوكم لا تنسوا سفراء العلامة التجارية والمؤثّرين الذين يكنّون لها الحبّ والانجذاب في السراء والضرّاء. إنّهم يستحقّون الاهتمام أكثر من أي وقت مضى باعتبار أن الصلة معهم يمكن أن تؤدّي إلى نهضة علامتكم التجارية من جديد. وبعد أي أزمة، خصّصوا مزيدًا من الوقت والمساحة للحوار من أجل أن تميل الكفّة بالكامل، فعندما يعلّق الناسُ فإنّهم يتوقّعون ردًّا، وأسوأ ما يمكن أن يتعرّضوا له هو أن يتمّ تجاهلهم. وهنا يكمن دور فريق هويّة المنتج الذي يجب عليه أن يخفّف من السلبية من خلال الكلام مع أولئك الناس، واتخاذ الخطوات الاستباقية، والمشاركة في نقاشات إيجابية. 2 - خذوا وقتكم لمعالجة جروحكم ونمّوا حسّ تقبّل النقد يقول لَحَد: "بالإضافة إلى ما سبق، فإنّ الوقتَ سيصرف النقاشات والاستفسارات عن أزمتكم، فعاجلًا أو آجلًا ستحصل أزمة أكبر هنا أو هناك ممّا سيصرف انتباه الناس عن أزمتكم. لكن لا تتجاهلوا أيًّا من الأمور التي ذُكِرَت أعلاه إن كنتم تنوون التقدّم نحو الأمام بسمعة حسنة وغير مشوّهة". المصدر http://news.arabnet.me/ar/save-brand-reputation-digital-crisis-arabnet-beirut-2016/